文化创意产品设计的人性化与情感化-王星星

Martells

文化创意产品设计的人性化与情感化*
Humanization and Emotion of the Design of Cultural Creative Product

王星星 樊传果

内容提要 随着社会经济的快速发展，文化融合愈发强烈，现代产品设计从以“物”为中心逐渐转到以“人”为中心，当下的文化创意产品设计领域开始重视在优秀的传统文化基础上，以人文关怀为导向进行人性化、情感化设计。通过对当前文化创意产品的人文缺失分析，从文化创意产品的材料、造型、色彩、内容的物体系研究，以期助力当下文化创意产品的文化创意属性的研究与开发，进而揭示文化创意产品在设计、制造、使用与审美的过程中将传统文化的意蕴从艺术学向社会学发展的特质。

关键词 文化创意产品文化产品设计文化创意产业

作者单位 江苏师范大学传媒与影视学院 江苏徐州 221009


文化创意产品的属性可以分为两个方面：一是文化创意价值属性，二是经济价值属性。文化创意价值属性是指文化创意产品所表达的人类精神活动内涵及其影响。”[1]由此可见，文化创意产品的设计应承载人类社会的文化性与创新性，高度关注人类文化层面的创意设计元素。

在我国的传统的文化中，“‘人文’一词最早来自古代典籍《易经》，和‘天文’相对称：‘文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。’”[2]可见，当时的人文主要指人类社会中的礼仪与道德。而人文精神在我国传统文化中随着历史的变迁和社会的发展， 也在不断的发展，儒家思想经典的“四书五经”及佛教、道教文化对我国传统的人文精神都有一定的阐述和影响。我国传统的人文精神主要体现在不断地发展与探讨以人为根本的人与万物（自然）、人与社会、人与神以及人自身道德伦理的关系。在产品同质化严重的今天， 文化创意产品更要注重在优秀的传统文化基础上，进行人性化、情感化设计，契合使用者在态度、观念及情感上的文化符号追寻， 满足“以人为本”的市场需求。由此观之，在传统文化的视域下，文化创意产品在设计、制造、使用与审美的过程中应形成产品的情感符号、社会隐喻与文化形态。

这里通过对当前文化创意产品的人文缺失分析，从文化创意产品的材料、造型、色彩与内容的文化情境， 揭示文化创意产品在社会历史层面上、在创意设计层面上应如何把握。


一、文化创意产品的人文缺失
国家政策的支持、科学技术的发展，使文化创意产品得到快速的生产， 并引起社会各界的高度关注。随着社会经济的快速发展，文化融合愈发强烈，现代产品设计从以“物”为中心逐渐转到以“人”为中心，当下的文化创意产品设计领域开始重视在优秀的传统文化基础上， 以人文关怀为导向进行人性化、情感化设计。目前，文化创意产品的人文缺失， 主要表现在以下方面：首先，文化创意产品设计的山寨化、同质化严重。一些设计师为了牟利，模仿国外的文化创意产品,在形式上仅简单地复制、放大与缩小，“邯郸学步”现象严重，缺乏我国本土的社会历史性与文化性；其次，在功能结构设计上，没有遵守人的生理发展规律，不符合人体工学，没有因人而设，缺少人情味；此外，文化创意产品符号化的盲目性。目前，市场上文化创意产品的符号千篇一律，缺乏区域性文化差异，不能很好地满足人的个性化符号需求。


二、现代主义设计中的人文关怀导向
在东西方现代设计思潮中， 人文主义一直为设计师所垂青。以人为本的设计理念是在经济社会发展到一定程度的产物， 在比较发达的社会环境下，人们的物质需求得到较好满足，商品愈发得丰富，产生同质化现象日趋显著，人们消费产品时不仅仅在消费产品的功效属性，更多的也在消费产品的形式属性与附加价值属性， 期望从产品中获得更多的精神消费与价值认同。在传统文化中，人文精神的主体是人，当今社会经济快速发展的消费时代下的文化创意产品的设计应强调以人为本， 不断关注人文层面的精神元素， 从而在继承传统文化精髓的同时有针对性地进行设计。

（一）西方现代主义设计中的人文关怀
西方的现代主义设计中最能体现人文关怀的是斯堪的纳维亚地区（包括北欧五国， 即丹麦、瑞典、芬兰、挪威和冰岛）的设计。在第一次世界大战前，由于未受到工业革命的影响，该地区的传统手工艺氛围浓厚，“少即多” 的简约风格与实用的功能主义设计思想相融合， 让传统手工艺与现代主义设计思潮相辅相成， 形成了特色鲜明的斯堪的纳维亚设计风格———强调设计的人性化、产品的人情味、符合人体工学，这几点实际上都是强调以人为本的设计理念，关注人文， 将人的心理和生理需求始终摆在第一位。“受现代主义设计的影响，斯堪的纳维亚设计师认识到需要在产品造型、功能、材料、色彩、质地、耐用性和成本之间达到一种最优化的平衡， 这样才能创造出真正民主化的产品。”[3]如1949 年丹麦设计师穆根森设计的被称为“最美的椅子” 的圈椅、1965 年丹麦设计师谢尔霍尔姆设计的不锈钢藤椅PK24、1970 年芬兰设计师阿尔托设计的拉赫蒂教堂、1998 年丹麦设计师潘顿设计的潘顿多功能椅等一大批优秀的设计，都是在寻求人性化、民主化设计的平衡感。斯堪的纳维亚的设计思想是值得文创产品设计者借鉴、学习的。

（二）东方现代主义设计中的人文关怀
东方文化与西方文化有着显著的不同，因此东方的设计风格与西方也有着显著的差异，但是有一点是共同的，即都注重人文关怀。在东方的现代主义设计中，日本作为设计的国度，在人文关怀方面具有其鲜明的特色，“日本设计在处理传统与现代的关系中采用了所谓的‘双轨制’：一方面在高技术的设计领域按现代经济发展的需求进行设计；一方面在服装、家具、室内设计、手工艺品等设计领域系统地研究传统文化，以求保持传统风格的延续性。”[4]日本著名工业设计师喜多俊之一直致力于将濒临失传的传统工艺和材料融入现代设计之中， 强调设计取之于自然并归于自然， 这种绿色设计思想归根结底是以人与自然和谐相处为出发点， 注重人文关怀。日本著名设计师原研哉在阐述他的设计理念“RE-DESIGN”即“再设计”时提出：“解决社会上多数人共同面临的问题， 是设计的本质， 在问题解决过程中———也是设计过程中产生的那种人类能够共同感受到的价值观或精神。”[5]原研哉所说的“再设计”就是强调设计要以人为中心，满足人的自我价值实现，这样才是有效的设计。我国当代产品设计理念也是更加注重“以人为本”的设计理念，也应注重人文关怀，在具体操作的时候，更应当凸显“人”的重要作用。而“人文关怀”则可以成为产品设计价值重塑的重要价值引导方式和具体的方法论。文化的传承要从触动人的情感开始， 但是以产品的形式延伸到人们的生活中， 更能引起人们对传统文化的关注， 也将设计者本身对传统文化的热情与消费者进行交流。

（三）现代设计符号化的人文关怀
从设计的符号学视角看， 符号是文化得以积累、传承的最基本载体，“全部文化或文明都依赖于符号。正是使用符号的能力使文化得以产生， 也正是对符号的运用使文化延续成为可能。”[6]相反，符号所传达的价值或意义是由社会群体特有的文化总和所赋予的。“文化是人类为了满足自己的物质生活和精神生活需要不断创造出来的一切成果的总和以及作为文化主体的人在创造过程中自我更新和自我完善的活动。”[7]因此， 文化符号就是人类自我内心层面的精神表达的形象化形式，是一种具有象征意义的，用于传递身份信息，区别他物的形象化标志。“文化是包括一套工具及一套风俗———人体的或心灵的习惯， 它们都是直接或间接地满足人类的需要。”[8]当一种社会群体遇到符合自我精神诉求的文化符号时， 他们会热衷于去追求这种外在的标志物来标榜自己的身份地位和个性表达。现代主义设计中的人文关怀就是要充分尊重和关怀受众的文化需求， 在产品设计中要在功能上满足受众的基本需求， 也要找寻契合受众情感认同的文化符号来迎合受众更高层次的精神需求。


三、人文关怀导向下的文创产品设计
关注人文的现代主义设计很好地解决了产品设计中功能主义与形式主义的矛盾， 将功能与形式合二为一，在二者融合的基础上，更加注重“以人为本”的设计理念。文创产品的设计以人的需求为中心而展开， 挖掘受众所在地的传统文化符号，找到受众心灵最深处的人文感知，从而协调个人与社会、自然的和谐共处。例如，“JIA Inc. 品家家品”品牌的核心诉求是“关注人文，以华人文化起家”。其产品的设计理念从跨文化的视角看， 中西方文化的界限逐渐被打破并融合， 优秀的东方传统文化作为一种精神图腾，让华人更热衷于继承和发扬。而西方文化对华人而言是新奇， 使华人更愿意尝试和接受西方文化带来的新事物，将中西方文化进行碰撞，产生文化火花。在时间上，将我国传统文化元素与现代设计理念相结合进行再设计， 让传统器物和习俗化的生活智慧有了新面貌和传承。为了契合现代人个性化的生活品味和精神诉求，“品家家品” 的设计以多样化组合，呈现出传统元素与现代设计相融合的新型态生活的器皿。这种文化有机的跨越组合创造出的美学家居用品，旨在满足华人心目中“家”的情感归属，提升华人的生活品味， 深刻诠释了在我国传统文化的基础上进行人文关怀的文化符号的情感嫁接。
文化符号是文创产品向社会大众展示其文化内涵、精神风貌的重要载体。“将传统符号所基于的视觉形象转化为更高一级的精神层面，才能提升产品的精神价值。”[9]文创产品的设计应在传统文化的基础上，以人文关怀为导向，对材料、造型、色彩、内容等层面进行文化符号的合理挖掘，从而体现出文创产品的人文价值。

（一）材料层面的人文塑造
随着科学技术的不断创新，新材料、新的加工技术不断涌现，让不同材质的组合、新材料应用的范围变得愈发的丰富、广泛。消费者在得到基本的生存需求的同时， 也不断地将注意力集中在产品能否带给他们更加安全、舒适、环保、健康、体现个性的利益点。而产品的材料是满足人们这些需求的基础， 材料的性质和加工技术直接反映了产品本身具有的性质。如要满足这种特性的需求， 设计者在产品材料的选择时就要考虑到“人文关怀”的因素。现代的文创产品应通过材料的选择和设计来协调人与产品、社会、环境等有机系统中各种因素间的关系。设计者通过产品材料的肌理、大小、气味、质量、熔点、成分等方面的设计，满足消费者在触觉、嗅觉、视觉上的文化习惯。产品不单单只是具有使用功能的器物，还要是能够反映人、社会与环境之间的一个文化符号，“材料的奥妙在于， 在一个场合中是形式， 在另一个场合中却是意义……这种解读品味艺术品方式的变化也是使物质材料在当代艺术语境中被赋予更多文化与精神特质的重要原因之一。”[10]如图一，是“品家家品”品牌出品，设计师KateChungDesign 设计的一款“书法西式餐具组”，作品中的西式刀、叉、勺在材质的选择上， 设计师使用西式餐具中常见的不锈钢和POM (聚甲醛树脂)，POM 是质地较轻且坚固， 具有一定的韧性与弹性的一种比较耐高温的塑料。这种材质的创新较于传统材质更具优势， 加上西方传统餐桌上刀叉的不锈钢材质对于现代中国家庭而言是一种文化的尝试和新的体验， 这种充分考虑用户体验的材质选择， 给消费者带来的是精神文化上和功能上的双重满足。

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（二）造型层面的人文构建
文创产品的外在形式的审美不仅是产品内部功能结构的最直观体现， 也是与消费者精神需求相匹配的具有象征意义的文化符号。在功能层面上，产品外形和产品功能是密不可分的，人们可以从视觉上的造型直接感观出产品的功能，使人们能更快地识别并熟练运用产品；但是产品的功能， 又给设计师设计产品造型时提供产品形态的依据。在文化层面上，产品的造型传递出文化、精神价值的信息，具备一定的象征意义。例如，我国古代匈奴的金银器多以动物的造型为主，“动物造型不仅体现了匈奴的经济类型、生活情景和剽悍勇敢的民族性格，还上升到观念形态，作为图腾去崇拜。”[11]再如上文提到的“品家家品”“书法西式餐具组”，其在造型上借鉴宋徽宗赵佶的瘦金体（见图二），瘦金体笔锋细而有劲，线条流畅硬朗，至瘦却又饱满，用瘦金体的笔画形态巧妙地融入产品的造型之中。书法是一种极具有中国传统文化的艺术表现，加以西式餐具金属材质特色，使东方流线的柔性与西方金属的刚硬完美碰撞， 餐具的握柄处与瘦金体书法的收笔笔触相呼应， 也从使用者的角度出发，厚薄、大小适中。在人文层面，该产品具备东西方文化内涵及现代设计中的功能主义特征， 充分挖掘出符合当代中国消费者追求生活品质的文化符号，赢得消费者情感认同，让产品不再是只具有功能价值的冰冷器物，而使产品注入文化因素， 更具有人文关怀的文化理念，让产品与消费者在情感上进行交流，从而达到文创产品设计的最终目的———文化性、创造性。

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（三）色彩层面的人文渲染
人类自古以来对色彩就有一定的感知，氏族之间用色彩与形状建立属于自己的图腾来标记、区分。“一般说来，色彩直接影响着精神，色彩好比琴键，眼睛好比音槌，心灵仿佛绷满弦的钢琴，艺术家就是弹琴的手，它有目的地弹奏琴键来使人的精神产生各种波澜和反响。”[12]这种色彩往往带有精神层面的感知， 代表着一个氏族的精神寄托。从社会学的视角看，不同的色彩在同一个文化环境中有着不同的意义表达，而同一种色彩在不同的文化背景下也有着很大的象征差异。自古至今，一个地区或一个民族对一个色彩的喜好，取决于他们生活的环境、文化的传承性和情感层面的偏向。“在江苏南通，蓝印花布用于生活中婚丧嫁娶的各个方面。深蓝布在民问俗称青布。‘青’同‘亲’谐音，象征婚后双方亲亲爱爱、幸福一生。”[13]而在我国的大部分地区喜事中主要使用红色， 所以在色彩的选择上要尊重在地文化禁忌， 不同区域或民族对色彩情感认知不同。此外，儿童的产品色彩需符合儿童的心理发展特点，一般采用明亮的色彩，使其通过色彩的感知而达到心灵上的兴奋与快乐。文创产品是美好文化的象征，色彩的选择不能违背在地的文化禁忌以及年龄、性别、文化、与生活习惯，尊重人性，选择符合在地文化中象征着正能量和积极向上的色彩， 符合在地人们的色彩情感。

（四）内容创作的人文挖掘
文创产品不仅仅作为功能符号信息的传播载体，更是中华民族传统文化信息的传播载体，具有极具吸引力的内在精神魅力。设计师在设计文创产品时不但要注重产品的功能， 更要注入文创产品的文化内涵， 这就需要将文创产品的内在精神演化成具有吸引力、感染力的故事形式进行内容创作。故事与生俱来的感染力和吸引力， 是信息发出者俘获信息接受者的情感需求和感知事物文化魅力的一种有效传播方式。将故事的叙事方法运用到文创产品的内容创作中，能够使文化创意产品的文化力加值，并形成一系列深植人心的产品故事， 更容易为消费者接受、认同。如图三，是我国建筑师张永和为“品家家品”设计的葫芦形“西式碗盘组”，巧妙融入我国北方的家庭厨房文化， 张永和将儿时的北京生活回忆巧妙地以故事化的形式带进作品中，在物资不是很充裕的年代，把自然生长的葫芦晒干，再剖半，便成为生活的工具。当下社会中，设计师重新诠释这个质朴的食皿，让人重新思考“家”的文化意涵。“情景故事法能够有效地设计出具有内在层次的文化产品， 有助于产品文化创新。”[14]该设计巧妙地运用了情景故事法融入产品中。设计师借鉴北方人常用来舀水、淘米、吃饭的葫芦瓢的形状特点，运用我国传统厨房器皿瓷器材质和西式的不锈钢材质，设计出大小不同的西式瓢碗瓢盆， 不同的瓢形餐具组合起来非常和谐， 以最质朴的器皿来象征现代“家”文化和谐的含义，这组餐具在造型上，首先前大后小的盘托，方便人们就餐时料理的组合，其次完美体现出“家和万事兴”文化的精髓，使得文化得以传承并持续发酵。

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四、结语
我国传统文化博大精深， 千年来沉淀下来的深厚文化底蕴是现代文创产品研发设计的坚实基础及灵感源泉， 能够从优秀的传统文化中汲取养分，并发掘、提炼出满足消费者精神层面需求的文化符号是文创产品设计的核心。所以，应将具有人文精神的“文化符号”作为文创产品内容设计的重心来构建。传统文化要素在现代主义设计中体现出来的精神就是关注人文，我国文创产品设计应该在汲取西方各国先进设计理念和东方的日本等国优质设计精髓的基础上，培育出具有中国文化特色的设计风格，要在把握市场需求、尊重受众审美习惯和文化倾向的基础上，全方位融入人文理念，充分利用优质的传统文化资源， 提炼出能够契合受众诉求的文化元素符号运用于现代设计之中， 一方面提升文创产品的文化力、美感力，更好地满足消费者精神文化层面的需求， 另一方面也极大地丰富了产品的附加价值， 拉近了产品与受众之间的文化认知与情感距离， 有助于提升文创产品的商品力和市场竞争力。


参考文献
[1]阮可郭怡：《文化创意产业管理学》，中国传媒大学出版社，2013 年，第121 页
[2]姬昌：《周易》，东篱子译，北京时代华文书局，2014 年，第91 页
[3]张朵朵：《图说北欧设计》，华中科技大学出版社，2013 年，第11 页
[4]吕锋廉毅闫英林：《艺术设计史》，辽宁美术出版社，2007 年，第107 页
[5]（日）原研哉：《设计中的设计》，朱锷译，山东人民出版社，2006 年，第40 页
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[8]（波兰）布罗尼斯拉夫·马林诺夫斯基：《文化论》，费孝通译，商务印书馆，1946 年，第10 页
[9]陆珂琦潘荣： 《基于中国精神的产品再设计》，《包装工程》2016 年第18 期，第121～124 页
[10]滕英：《当代公共艺术中物质材料的文化属性》，《装饰》2012 年第10 期，第68～69 页
[11]张景明：《匈奴金银器的造型艺术与文化象征》，《民族艺术》2006 年第2 期，第77～84 页
[12]（俄）康定斯基：《论艺术的精神》，中国社会科学出版社，1987 年，第35 页
[13]杨松：《产品色彩设计》，东南大学出版社，2014 年，第45 页
[14]张敏刘林熊志勇：《情景故事法在产品文化意象设计中的应用》，《包装工程》2016 年第22 期，第164～168 页


*该标题为《重庆社会科学》编辑部改定标题，作者原标题为《传统文化视域下文化创意产品设计的人文偏向》。基金项目：国家社科基金项目“文化创意产业发展与品牌传播研究”（批准号：13BH079）；江苏省2016 年度高校研究生科研实践计划项目“文化资源驱动型文创产品创意设计与品牌传播策略研究”（批准号：SJLX16_0639）。

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