消费主义语境下中国设计生态失衡研究—基于资本逻辑与符号逻辑的视角-丛志强

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消费主义语境下中国设计生态失衡研究——基于资本逻辑与符号逻辑的视角

丛志强


消费主义以刺激和满足人无限膨胀的物质欲望和意义需求进而获得全球范围内的广泛认同。20 世纪90 年代以来，通过大众媒介的传播，消费主义在中国日常生活的各个领域已经显现出其广泛影响。在消费主义的冲击下，中国社会大众的生活方式、消费方式、价值观念等均发生了前所未有的巨大变化，与此同时，中国设计也不可避免地受到消费主义的影响而产生异化。消费主义语境中的设计成为其操纵和控制的工具。为了实现利润最大化，消费主义不遗余力地利用设计进行其在中国的强势扩张和渗透。

正如彭妮· 帕斯克所言，从20 世纪80 年代至今，在与“消费文化”相关的研究领域里，大量基础研究和学术争论要求人们必须从不同的背景来考察设计。(1)设计是特定社会的产物，对设计及其理论的研究与特定社会环境割裂开是毫无意义的。换言之，设计研究不能脱离其所处的社会环境而孤立进行。回顾现代设计发展历程，在不同的历史发展阶段和社会形态中，设计承担着全然不同的社会责任和社会功能。在初期，设计是审美问题，设计师像个艺术家；然后设计师开始同技术和市场人员共同设计产品，这个时候设计师是“设计师”，解决的是功能和市场的问题；现在设计师与不同领域的人合作，设计师开始像个社会学家，解决的是社会问题。“如果我们将设计作为一门具有更广泛影响力、更重要的实践，那么关于它的知识对我们而言会更有价值。”(2) 因此，在消费主义语境中，反思设计的角色转换及设计生态的失衡，进而重塑平衡、合理、健康的设计生态，对构建和谐社会具有极为重要的意义。


一、消费主义语境分析

（一）消费主义在当代中国的表现
在中国所经历的一系列转型中，消费领域从物质匮乏型社会向初步富裕型社会的转变尤其引人注目。经济体制与经济发展的转型带来价值观念的变化。日常消费从生活必需品到耐用消费品，再到人们通过消费来展示自己的社会地位、身份和档次品位，消费从基本需要式消费转变为符号消费。借助传媒和大众文化的推动，以及经济发展赋予个体消费能力的提升，消费主义正在重塑人们的消费观念、行为和日常生活方式。
消费主义对我国当下日常生活的影响存在几个不同的层次。首先，消费主义的渗透是一种社会现象。它带来的直接影响是人们日常生活的具体行为和表现，例如消费行为、消费模式的变化。第二，消费主义是当今中国社会的一种社会思想，它通过影响人们的消费观念进而改变人们的价值观。第三，消费主义同时是一种社会文化，正在影响着中国主流意识形态。(3) 消费主义的日渐盛行一方面是我国经济发展、人们生活水平提高的表现，个人在消费行为具有更多的自主性和选择性，消费在经济增长中的作用也日益凸显。然而，消费主义的盛行与建设和谐社会两者之间的矛盾和冲突也是显而易见的。随着消费主义的渗透，消费呈现非理性化乃至畸形化特征；大众的消费观念、消费水平呈现两极化；文化消费呈现商业化特征同时物质消费日益粗俗化。现实显示，消费主义渗透在当今的社会价值观中，“我买了什么，则我是什么”；“我消费了什么”成为“我是谁”的回答。消费行为、消费水平、消费观念成为个人成功与否重要的衡量标准，同时也成为影响处理人际关系的一条必要准则。消费主义的生活方式以流行之势进行扩散，而与之相应的意识形态正在夺去中国大众日常生活的文化主导权。

（二）消费主义的根源
学界对消费主义根源的探讨，主要从经济学、政治学、心理学、文化哲学等角度入手，侧重于不同学科的研究。经济学认为消费主义是生产力的高速发展及财富的快速增长，从而形成了消费主义的生活方式；政治学认为是政府为解决因消费不敷而引发的经济危机所推行的政治策略；心理学认为消费主义形成的原因是人们在消费中能获得自由和平等的心理需求；而文化哲学则认为消费主义是人类中心主义的思想和价值观在消费领域的体现。另外还有一些学者将消费主义的兴起归结于广告与现代传媒的激发。以上视角在一定程度上触及了消费主义兴盛的缘由，但并非消费主义的根源。作为西方资本主义的产物，要摸清消费主义的本质，必须将研究视角转向资本逻辑。通过揭示资本逻辑与消费主义的本质关联，才能从根本上理解消费主义。
资本逻辑是消费主义产生与兴盛的根源。资本逻辑的内在属性是无限地、最大化地追求资本增值，这一目的的实现依赖于大量商品的设计制造与销售。实际上，消费主义就是资本为实现商品的大量售卖而制造出的特定意识形态，其目标是最大化激发和创造人们的消费欲望，扩展消费市场。某种角度而言，现实生活中的奢侈消费、攀比消费、面子消费等，均是资本逻辑精心策划的成果。从剥削的角度看，消费主义是资本对人进行剥削的一种更为隐蔽的方式。人们不仅对这种剥削毫无反抗，而且心甘情愿地“享受”剥削。从根本上来说，消费主义与资本逻辑之间构成了从属关系。根据马克思的观点，资本逻辑既是现代社会一切现象的核心，同时也是动力。“马克思资本逻辑是辩证逻辑，指资本的人格化在现实生活中的运行规律，表现在资本作为价值、作为关系、作为运动、作为权利支配和组织整个社会过程，并与矛盾各方对抗的一种生产、交换原则和体系。”(4)
作为资本逻辑的当代出场，符号逻辑是资本逻辑建立消费主义意识形态的手段。资本逻辑和符号逻辑虽然是资本主义社会的产物，但是随着社会主义生产力的发展和消费主义在中国的兴起，二者在当前的中国社会也得以产生和发展，并对中国设计生态带来了一系列新的问题。


二、中国设计生态现状
“ 设计生态指设计的各个方面之间、设计与人、设计与社会、设计与自然环境、设计与文化之间相互作用、相互依存的状态。设计生态是文化生态的一部分，而文化生态从属于社会生态，因此，设计生态的重新塑造将促进社会、文化的良性发展。”(5)
中国设计发展至今，虽然在现代设计的进程中有断层、有激进，甚至相对落后。但是，当我们将视野置于设计对人及所处环境的影响，不难发现其毫不“落伍”。其在物质、文化、意识形态、道德伦理等层面的影响都是巨大而深远的。我们用设计塑造了自己的工具、周围的环境、社会以及人自身。设计生态在消费主义文化下已成为人生存的母体，其系统自身是否平衡、健康直接影响人的塑造与社会的和谐。
令人不安的是，在消费主义语境下，中国设计生态已严重失衡。纵观今日中国的各种设计现象可以清楚地看到——为富人设计，而忽视穷人；为城市设计，而忽略农村；为金钱设计，而放弃道德；为今天设计，而毁灭未来；为利润设计，而放弃生态环境、背离经典文化、抛弃弱势群体。设计价值已被异化，设计民主已被曲解，设计责任已被丢失。我们一味沉溺在设计所带来的物质丰裕和方便生活中，而环境恶化、资源浪费、道德缺失、贫富差距、权钱交易、文化失衡似乎与我们无关。帕帕奈克曾说，设计师们已经成为危险分子。(6)以上种种都是设计生态失衡的直接体现。
那么，设计生态失衡的根源为何？答案的获得需将研究转向于设计生态与资本逻辑、符号逻辑的关系。


三、消费主义语境下中国设计生态失衡成因

（一）资本逻辑是中国设计生态失衡的内在驱动力资本是特定历史时期的社会存在方式。在消费主义下，资本对人类社会的发展具有决定性作用。这种作用是由其内在的基本属性所支配的。
马克思在《1857-1858 年经济学手稿》中对资本的属性及该属性对整个人类社会的影响做过较为详细的论述。资本的首要属性就是创造出了一个普遍有用性的体系，极力将社会中的一切变为这个体系的构成部分。世界上所有事物都被纳入资本所创造的这个普遍有用性体系，成为该体系的“体现者”依附于资本，即资本的“效用原则”。设计最初的诞生是为了人类更美好的生活，但是被消费主义所操控的设计并没有逃脱被资本控制的命运。资本同样站在有用性的角度理解和运用设计，并对其绝对占有；设计因此偏离了其本质意义，蜕变为资本普遍有用性体系中的一个环节，沦为资本的附庸。
资本的效用原则，从一定意义上来说就是“金钱原则”。资本逻辑把一切关系都变成了纯粹的金钱关系，资本眼中的效用就是不停地赚钱。在该原则的推动下，设计变为资本赚钱的手段和工具，其自身的价值逐渐丧失。因此设计生态失衡，并非源于设计自身的贪婪与盲目，也不是消费者的需求和欲求的主动增加，而是受消费主义的推动，设计的角色转变为资本的“有用物”，成为实现其追求利润和金钱的工具。在资本效用原则的驱使下，资本将设计异化。其一，设计目的的转移，从“为了更美好的生活”转向“为了更多的利润”；其二，设计的服务对象范畴的压缩，将设计“服务于全人类”转化为“服务于资本占有者”；其三，设计物的偏离，不是创造“需要之物”，而是制造“欲望符号”。“为了更美好的生活”“服务于全人类”“创造需要之物”这些耳熟能详的设计价值，实际上成为资本逻辑运行中“为了更多的利润”“服务于资本占有者”“制造欲望符号”的一种口号和假象。借助设计，资本不断刺激人们的欲望，使人们形成对设计物的依赖。因此，设计愈发地经济化、政治化，更甚为意识形态化了。这种意识形态是资本为了其统治地位所做的选择与创造，影响范围更广泛，更加难以拒绝。
资本在不断追求有用性的同时，是对整个世界的价值的剥夺；不仅对设计，而且通过设计对自然、人类、环境、道德、伦理、文化等的价值也进行了榨取和异化。现实世界中，设计与金钱为伍，不惜破坏环境、背弃道德，置伦理与文化于不顾的行为都是对资本效用原则的直接反应。在资本效用原则的作用下，设计沦为一种纯粹的工具，其自身价值在资本对其控制和利用的过程中被剥夺殆尽。
资本的“效用原则”使设计退变为资本的工具，而资本的“增值原则”大大加重了设计的工具化。
资本增值依赖于购买、生产、销售三个阶段的通畅运行，“资本运动的任何一个环节若有不畅，就会阻塞资本的运行通道，从而损害到资本的增值目的。”(7) 由市场现实不难看出，实现资本增值的核心工作是把生产出来的大量商品卖出去、消费掉，甚至快速垃圾化。换言之，资本占有者清楚地认识到，当前获取利润最为关键的是广阔的消费市场的获得。然而，市场中一个不争的事实是：同质化的商品过剩。资本占有者必须找到合适的方式倾销这些过剩的商品。“第一，要求扩大现有的消费量；第二，要求把现有的消费推广到更大的范围，以便造成新的需要；第三，要求生产出新的需要，发现和创造出新的使用价值。”(8) 在此过程中，设计成为资本实现增值的有效工具和手段。在商品过剩的现状下，资本对设计的利用，并不是停留于物品的设计与制造，而是转向于商品的符号化。资本只有通过设计创造出强大的符号体系才能挖掘和制造人们无尽的消费欲望。符号体系诱惑并帮助人们完成“想象中的生存”，让人们“想象着”这个商品与其他商品不同，“想象着”需要这个商品，“想象着”占有这个商品生活就会幸福。设计在资本增值的内在需求下大显身手，通过各种手段引诱人们去满足自己的“虚假需求”，去消费更多并非真实需求的过剩商品。这就是消费主义下诞生的“不顾一切地生产”“为消费而消费”，是背离了真实需要的浪费，同样也是对人自身的背离。资本的增值原则造成了世界的本质的颠倒，使资本世界的增值同真实世界的贬值同步进行。同理资本的增值原则导致了设计生态的运行秩序混乱。
在消费主义下，资本增值必须建立在无休止地巧妙利用设计上。通过无止境地创造符号体系，无底线地异化人实现增值的目的。资本创造的符号体系，其目的性决定了对环境、伦理、文化等的选择性忽视。其一，通过设计对物品重新界定。手机变身为时尚，衣服变身为地位，就连一个箱包也变身为一种荣誉，这样的扭曲界定在日常生活的各个领域都在发生。其二，物品类别边界的模糊。手机已经不是单纯的手机，是手机、游戏机、照相机、甚至是理想生活的集合体。这种边界的模糊造成了消费者所拥有物品的功能的重复，形成一种浪费。其三，以科技的名义宣扬不需要的功能。例如，手表可以精确到百分之一秒的功能在现实生活中对绝大多数消费者来说并没有实际意义。不难看出，资本增值要求消费主义下的设计与过去不同，整个设计的过程就是制造消费、创造符号的过程，同时，设计、大众传媒和新的文化传媒人通过意义联想与时尚制造对大众日常生活进行监控。

（二）符号逻辑是中国设计生态失衡的外在推动力符号逻辑是指符号作为支配和组织社会生产和生活的过程。符号逻辑是资本逻辑的当代出场，是资本逻辑内在属性的时代要求，是资本逻辑向经济、政治、文化等领域的全面进攻。因此，符号逻辑同样体现资本逻辑的本质。符号逻辑是资本逻辑借助完全掌控设计（产品、包装、广告、品牌等多种具体设计方式）进行的以扩大消费为目的的新体系。从这个意义上讲，设计同样受控于符号逻辑，为符号逻辑服务。
符号逻辑的核心是符号消费。在消费主义下，消费已经突破了单纯物质层面的行为运作，充分融合了对商品意义的实践。所谓符号消费是指消费的目的不再是单纯对商品使用价值的占有，而是对个人身份认同、社会群体认同和社会地位的追求。个体属于哪个阶层，不在于拥有财富的多少，而在于消费了何种商品，甚至扔掉了何种商品。消费不再是对应于生产的概念，而是人与人、人与物、人与社会多元关系的建构与呈现。受资本的绝对控制和利用，设计所创造和引导的符号消费本质上是资本自发寻找和建立更广阔的市场，而不是帮助人们实现真正的生活意义和获得真实的社会地位。符号消费本身具有极强的煽动性，借助一系列人为创设的符号，鼓吹通过消费行为便能快速、便捷地获得社会认同，以此来刺激消费者的“虚假需求”。为满足符号消费的需要，达到符号逻辑的目的，设计需要不断的创造差异化的意义，并利用各种媒介与渠道将这些虚假的意义渗透到社会生活的各个领域，这种渗透是对人、社会、意识形态的主动塑造。设计不停地从社会功能、文化功能、伦理功能等角度重新塑造消费主义的商品，将个体的身份地位和社会认同的意义要素注入特定的商品。通过对设计的巧妙操控和利用，资本悄然无息地将增值的本质意图隐藏在消费者对商品符号价值的狂热追求中，进而实现对人的完全控制。“在马克思的资本时代，资本对人的物化还可以看见，但是在符号逻辑下，人的物化形式已经从显性发展到隐性，让人毫无察觉甚至深陷其中乐此不疲，而且集体处于无意识状态，这构成当今社会对人的最大的异化。”(9) 符号消费导致了人的本体特征的消失。
符号价值是符号逻辑的主要内容。鲍德里亚认为，符号价值就是指物或商品在作为符号被消费时，不是根据该物或商品的成本或劳动价值来计价，而是按照其代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的。在消费主义下，符号价值在商品的价值构成中占据主导地位。符号价值从本质而言，是基于资本逻辑自身的判断尺度，对欲望制造与满足的价值。符号价值直接创造的是“欲望消费”的模式。国内学者万俊人教授认为“欲望消费”就是“为欲望而欲望”的消费，即基于“欲望”的消费。(10) 从目的性角度分析，消费有两种基本的模式。一是基于生活“需要”的消费，二是基于“欲望满足”的消费。需要式消费是人们为满足生活基本需要而进行的必要消费实践，是一种社会行为；而欲望式消费则是超出生活需要的消费行为，个人的主观性评判尺度在其中占据主导，缺少甚至缺失社会价值的尺度。欲望消费具有极强的随意性和非理性，因此造成人与人造物之间的关系是短暂性的和冲动性的。当消费的目的不再仅限于对商品使用价值的占有，消费便不再只是个人的、单纯的经济行为，而是转变成具有广泛影响力的群体行为和文化行为。基于符号价值的实现，设计聚焦于虚无意义的建构。“至20 世纪末，设计的首要职责变得清晰起来，即在日常生活背景下创造和反映意义。”(11) 符号价值体现的是差异逻辑，在同质竞争的时代，设计因此走上了玩弄视觉和编造意义的歧途。这是设计价值和设计目的的偏离。“物品的象征性内容可以成为设计最重要的方面，甚至因为象征而影响了使用（但不能影响安全）。”(12) 此类设计非但无法达成让生活更美好的目标，而且会将人类带入一种劣质的生活状态。
符号是资本逻辑借助设计所做的一种自私的创造，其目的是通过向社会生活各个领域的主动渗透，开拓和建立有利于自身盈利的更加广阔的市场。资本逻辑向符号逻辑的转化符合资本的外在普遍化、整体化的要求。符号逻辑升级为资本逻辑的统治工具，一方面对社会群体划分出等级，另一方面鼓励被统治者接受这种等级划分。简言之，符号逻辑是确立差异与区别的逻辑。符号逻辑扩展了资本逻辑的功能，“表现在从社会功能看，个人的身份地位和社会认同的差异是由符号消费决定。从文化功能看，以符号消费为标志的当代消费文化使人的生存和发展发生了改变，带来了不利于人自身发展的消费文化模式。从伦理功能看，消费主义成为大多数人信奉的行为标准，消费关系伦理和炫耀性消费强化了身份伦理的价值取向，压制了人的自主意识。”(13)
符号逻辑造成了人、消费、设计的异化。在符号逻辑的强势运作下，人们被囚禁于符号所构建的虚假理想之中。环顾身边，人们乐此不疲地游荡在由资本操控下的设计所创造的虚假意义中，进行着貌似主动的选择与占有。人们已习惯于将“虚假意义”的占有对等于幸福、地位、个体价值的实现，而将真正的伦理、道德、情感、正义与责任束之高阁，陷入了符号逻辑所编织的囚笼。设计所创造的商品的符号含义不需要人们去理解，也不需要人们去学习，而是让人们去想象，是一种语言性话语的经营。在符号逻辑的统摄下，设计不再关注人们真正的需求，而是聚焦于消费动机与消费行为的触发，这一设计本质的偏离消解了人们辨别真正消费目的的能力，形成了为消费而消费，为想象而购买的生活方式和消费观念。可以说，设计与符号在不知不觉中实现了对人的控制。商品借助设计符号化，本质上讲是物的“人化”，大量“人化”的物将人“物化”，因此，在符号逻辑的统治下，“物的人化”与“人的物化”交织进行，造成了人的异化、商品的异化、消费的异化、设计的异化共存的悲惨世界，这对设计的发展、社会的运行以及人类的进步必将带来巨大的损害。
符号逻辑加强了符号与商品的联系。符号逻辑在消费领域乃至整个社会占据了统治地位，这并非是对商品物质层面的抛弃，符号意义的创造不是目的，而是手段，是售卖商品的新权术。消费主义下的符号逻辑无法脱离商品而孤立存在，相反，两者关系更加紧密才能达成目的的实现。因此，在消费领域，伴随着每一种“虚假意义”的被接受，就意味着对更多商品的消费。关于人对人造物的适宜关系，墨子主张“节用、节葬、非乐、非命，在生活方式上建立一种实用健康的行为法则”。(14) 然而在符号逻辑与设计控制下的人，将个体的价值及生命的意义过多的与所占有的商品和“虚假意义”作直接的关联。符号逻辑误导人们对个体感觉上的满足超越了对人赖以生存的自然环境和社会环境的眷注，这势必造成多方面不良的教化。当前出现的拜物主义思想、炫耀攀比消费、产品以样式主导的定期废止、环境生态危机等在很大程度上是符号逻辑运行的后果及设计生态失衡的具体反映。
符号逻辑的登场，其真正的历史使命并非帮助人类寻找价值的实现与生命的意义，其本质上是消费主义下资本逻辑借助设计所创造的一种以资本增值为唯一目标的欲望制造机器。


结　语
消费主义语境下，基于“设计效果”层面而言，我们不能否认设计为国人生活带来的积极改善和对经济发展的有效推动。然而，基于全面的社会价值的“设计后果”审视，中国设计生态严重失衡。造成设计生态失衡的根源是资本逻辑与符号逻辑。资本逻辑因其“效用原则”决定了对设计的绝对掌控，设计失去了其自身的独立性；因其“增值原则”促使资本对设计的完全利用。在同质化竞争时代，抽象的“虚假意义”的创造是资本占有者获取最大利润的唯一出路。从这一维度而言，符号逻辑是资本逻辑在当代的自然分娩，遗传了资本逻辑的内在属性。借助符号逻辑的运行与商品的消费，资本占有者将对私人利益的谋取悄然地转变为人类价值的追求与生存意义的呈现。消费主义语境下的设计，其本质在资本逻辑和符号逻辑的双重冲击下已经产生了严重的异化。可见，资本逻辑、符号逻辑在社会中的统治地位及运行直接导致了设计生态的失衡。
当然，在充分认识资本逻辑、符号逻辑与设计生态之间的对立性的同时，还要理性地看到三者关系的复杂性。通过研究可以得出：一、只要消费主义在我国存在，只要资本逻辑、符号逻辑继续掌控设计，设计生态的失衡必然存在。二、要对设计生态进行有效的调整，使其相对平衡、健康地发展，就要在限制和发挥资本逻辑与符号逻辑之间保持合理的张力，进而引导设计重新回归到社会价值体系之中，把资本和符号在促进设计发展的过程中带给设计生态的破坏和伤害控制在最小的程度。


［中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目成果，项目编号：17XNA011。］


注释：
（1）（11）［ 英］彭妮·斯帕克：《设计与文化导论》，钱凤根等译，译林出版社，2012 年版，第9 页，第11 页。
（2）［ 美］维克多 · 马格林《：设计问题》，柳沙等译，中国建筑工业出版社，2009 年版，第4 页。
（3）王亚南：《中国语境下的消费主义研究》，华东师范大学博士论文，2009 年，第51-57 页。
（4）王欢：《超越资本逻辑与符号逻辑》，首都师范大学博士论文，2011 年。
（5）张夫也：《构筑设计新生态》， 中国建筑工业出版社，2012年版，第68 页。
（6）［美］维克多· 帕帕奈克：《为真实的世界设计》，周博译，中信出版社，2013 年版，第35 页。
（7）毛勒堂，高惠珠：《 消费主义与资本逻辑的本质关联及其超越路径》，《 江西社会科学》，2014 年第 6 期。
（8）《马克思恩格斯全集第46 卷（上册）》，人民出版社，2003年版，第391 页。
（9）（13）王欢：《从马克思的资本逻辑到鲍德里亚的符号逻辑》，《 前沿》2009 年第10 期。
（10）万俊人：《道德之维——现代经济伦理导论》，广东人民出版社，2011 年版，第277 页。
（12）［英］彼得· 多默：《现代设计的意义》，张蓓译，译林出版社，2012 年版，第173 页。
（14）胡新明《：消费主义视角下设计异化的批判》，《 设计艺术（山东工艺美术学院学报）》2014 年第2 期。

（作者单位：中国人民大学）