后现代主义与视觉设计-钱磊

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后现代主义与视觉设计
Paradigmatic Transformation in Postmodernist Visual Design

钱 磊 Qian Lei
张雅婷 Zhang Yating

内容摘要：后现代主义是人类思想史上的一次大逆转，其影响依然在当下持续，视觉设计既是其动因也是其结果。作为对现代主义视觉设计的迭代更新，后现代主义视觉设计表现出一系列范式迁移，涵盖技术、形式语言、行为方法、设计师任务及其身份等多方面，是一场全盘而彻底的变革，不能简单化为风格。对后现代之后的视觉设计，本文也有所观察和思考。

关键词：后现代主义、视觉设计、范式、转向


导言
“反者道之动”，学界对“后现代主义”并没有统一定义，众多学科从不同视角和立场对日趋鼎盛而又问题重重之“现代主义”的观点、理论、方法和价值标准进行了颠覆与反思[1]，形成了众说纷纭的后现代主义思潮。
“如果说现代主义倾向于尼采哲学的‘日神’精神，那么后现代主义更倾向于尼采哲学的‘酒神’精神”。[2] 结构vs 解构、分析vs 解释、单一vs 多元、理性vs 随性、机械vs 有机、秩序vs 混沌、绝对vs 相对、形而上vs 形而下、计划性vs 随机性、大众规模vs 小众分散、个人主义vs 自我放逐……后现代主义与现代主义如一对镜面关系，各据两端，互为映射。
作为底层逻辑的后现代理论强烈影响了艺术以及建筑、产品、服装等设计领域：建筑不再是居住的机器而成为空间句法；产品的符号语义和用户体验比功能更受关注；时尚设计更是充满混搭、朋克和摇滚风格……视觉设计尤与后现代渊源深刻。


一、作为后现代主义起因与推手的视觉设计
视觉传达设计，尤其作为商业利器的广告，是后现代主义之源与因。二战后，现代大工业和大市场迅猛发展，世界按美国方式重建并进入丰裕消费时代；广告如空气般无孔不入，可口可乐、麦当劳、金宝汤等以标准包装和品牌形象行销世界；电视和全球直播普及；纵情声色的享乐主义孕育出“垮掉的一代”（The BeatGeneration）……从“造物”到“造雾”，虚拟化、非物质、浅表层、假象幻觉、快餐速食的视觉文化成为一些思想家的批评对象和思考原点：诸如居伊·德波的“景观社会”、西奥多·阿多诺的“文化工业”、让·鲍德里亚的“拟像”和罗兰·巴特的“符号世界”……这些观点成为后现代思潮的中心内容。
大量复制又彻底覆盖的商业符号、充斥着感官刺激且梦幻浮夸的广告和跳跃频闪的荧屏，为后现代艺术提供了式样和模板。强调生理快感、追求个性解放和创作自由的风气冲击着西方文化圈，裹挟建筑、产品等设计领域朝向后现代主义演进。
若因建筑设计奠定了现代主义设计的范式和标准，而有“设计之母”一说；那么在后现代主义设计中，承担这个作用更多的是视觉设计，尤其是广告。


二、基于时与空的后现代主义及其视觉设计
卡西尔强调：“人文对象侧身于空间与时间中。它有其‘这里’和‘现在’，产生而复消逝。”[3]作为特定人文概念的后现代主义有特殊的时空性，既是其语境条件也是其核心问题。
从时间上看，后现代是“现代之后”，“既是对自由资本主义的反思，也是对不同于机械时代的信息时代到来的应答”[4]。不同于强调时间线性不可逆的现代主义，“后现代主义具有一种新的时间观，它倡导对过去和未来的关心”[5]，充满“活在当下”的即时感。后现代主义也有新世界观，反对现代主义所鼓吹的丛林法则：“世界的形象既不是一个有待挖掘的资源库，也不是一个避之不及的荒原，而是一个有待照料、关心、收获和爱护的大花园。”[6]
时间的“当代性”和空间的“在地性”共同构成对后现代主义的完整理解，后现代视觉设计可从这两个维度来观察：
时间上，20 世纪60 年代国际主义平面设计趋于顶峰，但也兴起了后现代艺术，为后现代主义视觉设计埋下伏笔。照相排版、电脑等技术更使平面设计和广告可自由进行视觉探索：“到20世纪70 年代，开始使用后现代（Postmodernism）这个名称来命名正偏离国际风格的艺术家和设计师的作品。”[7]“直觉和随意性重新进入设计过程”。[8]1992 年巴塞罗那奥运会会徽设计采用了自由笔触的造型，一改1964 年东京奥运会以来机械无机的现代主义风格，成为后现代主义视觉设计崛起的象征（图1），并一直影响到2008 年北京奥运会。

后现代主义与视觉设计

空间上，国际主义平面设计风格促进了跨文化传播，也刺激了地域文化觉醒和民族身份认同，使后现代设计比现代设计有了更多自我意识与自觉自主：日本设计形式极简，当属现代主义，但暧昧、细微、模糊、谨慎及沉默才是其不可不察的文化实质；近年来深圳活跃的“1983ASIA”致力于展现亚洲传统视觉的丰富、繁杂、奇幻与多样性，破除“东方即水墨”的刻板印象（图2）……这些强调本土传统与地方表达的后现代视觉设计，才是真正且真实的国际主义。

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三、后现代主义视觉设计的范式转向
后现代主义是理论说辞，也是工具方法，更是逻辑范式。具体而言，后现代视觉设计已经并正在进行一系列范式转向。

1. 从“平面”向“屏幕”的技术转向
20 世纪从纸媒到广播电视再到互联网的快速迭代，改变了传播模式的同时，也决定了视觉设计的技术范式。
现代设计以印刷技术为物质平台，图文信息和阅读行为偏静态，视觉流程遵循稳定、标准的网格系统，呈现出理性、客观、冷静的国际主义风格。后现代设计则与电视时代海量、动态、情绪化的图像和影像密切相关。综合多感官、双向互动甚至转由读者控制的互联网流媒体和社交媒体，更加剧了后现代视觉设计的技术变革。屏幕化的媒体技术升级根本上决定了视觉传达设计的动态化，“平面不平”“平面已死”已成事实。（图3）

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更重要的是，信息技术革命下软硬件不断改进，让照相、排版、摄影、录音、剪辑、直播等技能门槛和成本持续降低，赋予了大众堪比专业级的信息生产和发布能力。今天只需一台手机，谁都能成为摄影师、修图师、设计师、影视导演和自媒体。（图4—5）抖音、美图秀秀、美颜滤镜、柔光双摄等技术模糊了作者与读者、媒体与传播的边界……视觉设计正成为当代人的基本技能，日益体现出多元化、个性化、草根化和民主化的后现代主义特征。

后现代主义与视觉设计

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2. 从“功能”向“意义”与“体验”的语言学转向
后现代设计和后现代主义一样，最典型的变化就是语言学转向：20 世纪60 年代西方哲学从科学主义分析哲学转向以符号意指解释为方法的哲学阐释。80 年代末，图像进一步替代文本，成为新语言，“解构主义设计几乎消解了文字的所指，文字仅充当装饰性图形的角色，语言的意义让位于排版形式”[9]。一切具有深度的主体情感、历史、文本和阐释都让位于追求短平快和直接体验的视觉欲望，“读图”成为新语言学，却不知视觉更具景观欺骗性。
商业本质上是沟通生产和市场的语言，物质丰裕令人的需求从“使用价值”变为“意义传递”，并向“趣味体验”升级，“反映了从一个基于制造和生产物质产品的社会到一个基于服务或非物质产品的社会的变化”[10]。这让设计摆脱了现代主义唯理性功能的单一立场，释放出更多人性与情感化表达的可能。视觉设计和广告等营销传播行为更强调“交流”对话、“交互”即时反馈，以及旨在建立长期“交往”的品牌关系和粉丝社区。
除了解决问题，后现代视觉设计还在提出问题、启发对话和思考，以非委托方式主动“向生活提案”（proposal），创造新商业。2004 年，FLOWmarket“心灵超市”计划赋予了空包装以精神内涵，疗愈现代人的焦虑心理，提出了对现代生活方式的反思。（图6—7）

后现代主义与视觉设计

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作为传达的视觉设计在信息化和语言学转向中被充分释放，并介入到建筑、产品等一切设计中，使“物”更具有“语”的属性。

3. 从“构成”向“生成”的形式法则转向
现代设计的基础是以科学主义与功能系统为内核的“三大构成”形式法则，对点线面色等元素展开重复、聚散、对称、韵律、均衡、渐变的形式变化，反映并适应于当时的生活方式。
但媒体技术的变化导致人的视觉日益接受跳跃、拼接、重叠等影像蒙太奇，视线再难长时间聚焦，更习惯在多个视觉中心之间扫描。人的认知行为也从执行单一任务到多任务并行，深度的头脑专注变为浅表的感官沉浸……呈现出弥漫、离散、破碎、缤纷、游移、失衡等无序不确定但更富有生命感的视觉形式，成为了新“生成”范式。
正如现代和后现代的对应，“构成”和“生成”也互为映射。如果说“构成”是静态和机械计划，“生成”则是动态和生态演化；“构成”以信息传达功能为中心，“生成”更注重情绪体验；“构成”以结果为导向，“生成”更重视过程；“构成”以网格为工具，“生成”以轨迹为工具；“构成”强调显性“视”，“生成”在乎隐性“觉”……
今天的VI 正放弃以logo 为中心的现代主义模式，重视辅助图形、有机形态、传统纹样等宽泛的视觉语言，更具生成特性。（图8—9）相信随着CG（Computer Graphic）、演算设计（Computational Design）及人工智能的发展，科技将自动自主地生成更超前的视觉形式。

后现代主义与视觉设计

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4. 从“大创意”向“微创意”的策略转向[11]
设计是营销工具，受信息论、控制论和系统论影响，现代设计强调以系统方案应对复杂市场问题，体现为企业形象识别系统（CIS）、整合营销传播（IMC）及“大创意”（Big Idea）广告观念。“大创意”强调策略的弹性扩展和持久一致，以适应长期、高频的广告投放，实现品牌定位。万宝路和耐克分别以牛仔形象和“Just Do It”口号展现了现代主义设计的强大渗透和形塑力量，有效满足并匹配于现代大生产、大市场和大传播的需要。
后现代主义则质疑了上述策略：首先，人性绝非均质扁平的“地球村”，片面强调科学客观的系统整合，是对人多变、多样的主观差异的忽视；其次，媒介碎片化令策略执行成本大增，却大减效益；最后，计划越完整严密，也就越封闭僵化，难以应对快速变化的市场竞争和信息传播。
为此，广告开始采用与“大创意”相对的“微创意”（Mini Idea）模式，以短促、频繁、快速、灵活的即兴式创意与消费者沟通，包括机动的游击广告（Guerrilla Advertising）、特殊媒体创意的情境广告（Ambient Advertising）以及“快闪蹭热度”式营销……这些灵活制作、小成本乃至零成本的广告创意能够以出人意料的方式快速触达目标，引起社会公众兴趣，消除品牌与消费者的距离感，有效激发受众主动与自发分享，制造二次传播。（图10—11）

后现代主义与视觉设计

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理论上，“微创意”策略符合“后认知主义”（Post-cognitivism）的“具身认知”（EmbodiedCognition）原则，即突出外在具体关系和基于场景情境的真实体验对抽象心智的“激活”，反映了后现代主义强调关系与联系的立场。

5. 从“原创、独创”向“加工、共创”的创作方法转向
学者丹尼尔·贝尔指出：“榨取是前工业化时期占支配地位的经济活动，制造是工业化时期占支配地位的经济活动，而加工则是后工业化经济的典型方式。”[12] 这显然也是后现代设计的工作方法，从杜尚、达利、毕加索等艺术家，到魏恩加特、施德明、浅叶克己、高田唯、又一山人等设计师，后现代视觉工作者不再拘泥形式的“原创、独创”，而是奉行“旧元素新组合”的拿来主义，引用、挪用甚至盗用历史符号、经典作或现成品，进行拼贴（collage）、混搭（mash-up）和跨界（cross-over）等各种加工……后现代创作由封闭变为开放，由一次成型变为多次叠加覆盖，由单数个体的人和时变为复数群体的关系和时间累计。
另外，日趋活跃的受众不再满足于被动接受传播，更谋求建立某种对话关系和平权机制，创作者对作品不再有绝对掌控力和最终解释权，而要开放和分享，将读者纳入设计，使之成为共同创造者，以产生具有“代入感”（involvement）的共情效果。例如2008 年奥巴马总统竞选VI 设计（图12—14）为用户提供了可DIY 的灵活框架，通过共创产生的多形态标志，适用于不同场合和人群需要，又具有一致性和辨识度。

后现代主义与视觉设计

正如民主化的Web2.0，后现代视觉设计是Design2.0，从设计师原创（ProfessionallygeneratedContent，简称PGC）到启发用户原创（User-generated Content，简称UGC）达成“共创”。专业设计无论质量及时间，都难以满足分散的个体需求，职责转为构建可自定义操作的系统，将创作权交还用户。借此，非专业的素人表达也能得到专业加持，各类用户各取所需。

6. 从“父权”向“母性”的性别转向
正如现代主义强调标化、制度、计划、逻辑和管理，现代设计强调父系社会的男权，女性在广告中只是被消费物和男性附庸。随着女性崛起，广告中取悦女人的男性形象日渐增多，是后现代性别转向的表象。更深层而言，女性主义作为后现代思潮的重要组成，反对由男性主导的社会体系，是对启蒙运动以来西方唯理性和二元对立思想的挑战。更多女性加入视觉设计工作，或出于女性敏感，或出于创新动机，“过度单一化，毫不松懈的严肃，强化理性”[13] 的现代主义设计倍受质疑。
后现代主义设计主张平等参与、多元流动、模糊宽容、灵活变通、复杂微妙和直觉感性等女性特质和女性主义立场，而非视觉上曲线纤细、色调柔和、姿态优美的女性面貌（这本身即男性视角），在于其能否弹性包容，是否肯定生活经验的复杂多元化，有否关注社会边缘和弱势群体的隐秘诉求，可否讨论、协商、合作和自适应……女性给设计带来的是方法乃至方法论的改变，当“一种鼓励参与的、让设计师和用户之间没有等级、没有独裁的结构被设计出来以后，视觉上和物质上的形式也就产生了”[14]。
近年来， 基于女性主义立场的参与式设计（Participatory Design）、协同设计（Collaborative Design）、包容性设计（InclusiveDesign）和通用设计（Universal Design）等方法喷涌而出，被广泛应用在视觉设计领域。比如英国政府网的界面设计，鼓励各利益相关者平等参与设计过程，通过加大颜色对比度、使用大字号、规划清晰的浏览路径等方式，同时满足了主流人群、特殊人群（老年人和残障人士等）的需要，实现了信息无障碍沟通，使设计真正做到“为人民服务。”（图15）

后现代主义与视觉设计

7. 从“商业”向“社会”的任务转向
现代主义认为，商业即设计的中心议题与核心任务。但现代社会危机频出，盛行享乐的消费主义泡沫幻灭，生态、贫穷、种族、老龄化等诸多问题引发世人对只顾促销牟利的现代设计的不满，觉醒的设计师正有意识跳出商业束缚，主动介入社会公共利益的创造和服务。
作为信息传达工具，视觉设计和广告天然具有社会工作的属性和发动社会的力量：讨论公共议题，引发公众关注，活跃社区关系，激发大众讨论，推行市民教育……当目的和任务发生转变时，设计的外延愈加开阔。例如以简洁理性而又形象生动的插画设计进行安全宣教的《东京防灾手册》（图16），以清晰直观的数据可视化设计展开疫情信息跟踪。（图17）
从解决营销问题到解决社会问题，后现代设计呈现出更多新形态：如服务设计（ServiceDesign）和社会创新设计（Social InnovationDesign）；以质疑既定社会规则和结构为目的，推进政治行动方案的对抗性设计（AdversarialDesign）；以未来和非功利为目的，旨在启发人思考的思辨性设计（Speculative Design）和批判性设计（Critical Design）……无论内涵还是外延，都远超单一工具论的现代设计，作为形式和方法的视觉设计有了更多用武之地。

后现代主义与视觉设计

8. 从“美工”向“编辑、架构师”等多元设计师身份转向
传统视觉设计被视为对外表的“装潢”，现代设计批判“装饰即罪恶”，也矫枉过正虚掷了“美”，连设计师自身也排斥“美工”身份。后现代非物质社会重申了审美的价值和效用，涵盖了从视觉形式到内容构建，从理念到行为，以及渗透入经营管理各细节层面和界面的整体之美。乔布斯和马斯克并非专业设计师，但都具有清晰甚至苛刻的审美判断，才造就了苹果和特斯拉与众不同的气质。视觉设计的“美工”角色亟待转变和提升，需要从形式末端上溯至内容、逻辑和方法的前端和本质，将美和意义贯穿于整个人造世界的构建，并透过视觉反映出来。
尤其在今天，信息爆炸使人陷入变化、碎片化、无意义的混沌状态，更需要视觉设计师具备快速整合、清晰导视并建构意义的能力；而复杂模糊的坏问题求解，也要求设计师以跨学科思维方式、跨专业团队组织形式展开协同与探索……对这些后现代语境下的新设计能力，设计师佐藤可士和称为“超级整理术”，社会心理学家亚伯拉罕·摩尔定义为“维修型智慧”，文化人类学家列维·斯特劳斯比喻为“修补匠思维”。从视觉转译到内容编辑，再到信息架构，直到整体审美的输出，并伴随全程的组织、管理、激励与领导。在这一过程中，“设计者不仅要从事产品的设计，还要不时地进行自我设计”[15]。因为视觉设计师由美工向编辑、架构师、教练和导演等身份的不断转变，视觉设计也得到更多新内涵和能量。


四、后现代主义后
物极必反，后现代主义达到高峰，也成了自身的掘墓人。后现代主义熵值激增，充斥着否定主义、悲观主义、享乐主义和虚无主义等情绪，因其混乱、颓丧、失控、无序、碎片化、去精英、缺乏节制、追求表面浮夸、大众狂欢与娱乐至死而受到批判。
在视觉设计领域，后现代思潮同样造成诸多问题：视觉大爆炸，但人的注意力和耐性降低，传达效果削弱；经典再难重现，即使有也会迅速被消解、迭代和覆盖；人的共识和集体记忆逐渐消失，日益碎片化和单向化；“作者已死”的论调让创造的精英意识被轻视，工匠精神与职业素养下滑。“后现代主义设计成为主观的甚至怪僻的，设计师成为在观众前演出的艺术家，观众或做出反应或继续向前走”。[16]所以，后现代之后呢？

1. 超现代主义
如果说机械化导致了现代主义，信息化催生了后现代主义，当前数字技术所酝酿的则是“超现代主义”。“后现代主义越来越显示出的一个倾向是，使技术纯净。但它不同于现代主义之处在于，它给技术以极细致与极复杂的设计……这一倾向为超现代主义……信息处理、灵活适应的专业化以及信息灵通的合作——产生极度异常发展的变体”。[17]
大数据推送看似精准满足个体需求，但也是精确控制的信息茧房；AI“鲁班”能快速轻松“设计”海报数以亿计，营造出人际沟通的假象；大规模定制的灵捷工厂及基于3D 打印技术的个性化生产，重新让“自给自足”成为可能；原本填充碎片化时间的微博、短视频，却令完整时间碎片化；还有各种虚拟技术VR、AR、MR 构建的虚幻世界……一方面，技术在持续精益和优化满足人类无限需要；另一方面，人类愈加被隐形超体Matrix 操控，数据比机械的控制还精密且了无痕迹，而视觉设计却正不自觉地在为这个危险后台打扮美丽化身。

2. 扁平化设计
超现代主义是受科技进化驱动而在社会范式表现出对控制的回归，而扁平化设计则体现了人之视觉本能回归功能标准的现代主义。在数字化时代，更短暂的注意力投入要求更为清晰直观的视觉呈现。尽管追求“拟物”表现性风格给人以真实感刺激，但图像爆炸造成的审美疲劳和信息拥堵也在呼唤清晰明确的功能主义设计。
扁平化视觉设计一改仿真设计的陈式，回归国际主义平面设计风格的纯粹、抽象、极简和轻量，以图标、图形的几何化、符号化、网格化和矢量化，凸显传达核心的“信息”，降低了用户的信息传输成本，并营造了轻松快捷的使用体验。扁平化风格首先运用在谷歌、苹果等互联网和移动端的视觉界面，清新简约的风格迅速成为流行范式。（图18）同样，轻量化微信小程序和更小更快的2.5 维C4D 软件，都可视为对视觉泛滥的后现代环境做出的设计调整。

后现代主义与视觉设计

结语：
后疫情时代正如越战创伤是后现代主义的滥觞，2020 年席卷全球的新冠疫情给当下视觉设计带来的影响尤其值得关注：
更为迫切的对信息快速、透明和公开的需求令数据可视化在公众传播中大量运用，清晰准确的视觉更有利于科学决策。（图19）更精密的大数据应用，比如出行健康码、疫苗电子护照，实现了信息的精准控制与追踪，但也加剧了“信息鸿沟”和对人的控制。社交距离（SocialDistance）催生出更多虚拟运用，但也强化了人和社会的二次元化。面对危机，人类需要更多增进共识、共情的沟通设计，无论国家、品牌和个人，都要更积极响应与参与公共表达。（图20）未来世界何去何从？悲观或乐观主义会产生怎样的视觉面貌？还是享乐主义报复性卷土重来？……这一切都在酝酿着视觉设计的新任务、新可能。

后现代主义与视觉设计

注释：
[1] [ 美] 艾尔伯特·鲍尔格曼：《跨越后现代的分界线》[M]，孟庆时译，北京：商务印书馆，2013，第27 页。
[2] 彭吉象：《艺术学概论》[M]，北京：北京大学出版社，1994，第336 页。
[3] [ 德] 恩斯特·卡西尔：《人文科学的逻辑》[M]，关子尹译，上海：上海译文出版社，2004，第61 页。
[4] [ 美] 大卫·雷·格里芬：《后现代精神》[M]，王成兵译，北京：中央编译出版社，2011，第16 页。
[5] 同[4]，第8 页。
[6] 同[4]，第9 页。
[7] [ 美] 梅格斯：《20 世纪视觉传达设计史》[M]，柴常佩译，武汉：湖北美术出版社，1989，第252 页。
[8] 同[7]，第254 页。
[9] Poynor R. Graphic Design and Postmodernism[M]. London:Laurence King Publishing Ltd, 2013: 14.
[10] [ 美] 马克·第亚尼编著：《非物质社会——后工业世界的设计、文化与技术》[M]，滕守尧译，成都：四川人民出版社，1998，第2 页。
[11] 钱磊：《从“大创意”到“微创意”》[J]，《现代广告（学刊）》，2011 年第17 期，第91—96 页。[12] 同[1]，第73 页
[13] [ 美] 希拉·德·布瑞特威利：《一个女设计师的设计观》[M]，中央美术学院设计史论部：《设计真言》，南京：凤凰出版传媒集团，2010，第909 页。
[14] 同[13]，第917 页。
[15] 同[10]，第20 页。
[16] 同[7]，第261 页。
[17] 同[1]，第98 页。