“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计-张旭

陈年

作者：张旭

论文名称：《“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计》

参赛类别：论文类

等级：优秀论文奖

*本论文系天津市艺术科学规划阶段性项目成果（C18026）；

正文内容

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

张旭1,2

（1.天津理工大学 艺术学院，天津 300384；2.台湾云林科技大学 设计学研究所，台湾 云林 64002）

【摘要】文章从“出版+文创”跨界融合着眼，探讨书籍装帧设计内涵和外延的变化，基于跨界文化创意产业为传统书籍装帧设计带来的新命题。研究了对“出版+文创”带来的业态转变、体验转变对书籍装帧设计的影响及书籍装帧设计要素的流变，梳理分析了现有的“出版+文创”书籍装帧设计案例，并对未来书籍装帧设计提出几点思考与启发。

【关键词】传统出版，文化创意，书籍装帧设计

一、新业态萌芽：出版与文创的跨界融合

近年来，“互联网+”战略持续推进，出版产业迈向异业的动能愈发强劲，跨界形式趋于多元。“出版+文创”融合发展“不仅拓宽了出版物的内涵， 也为文创产品赋予了新的价值”[]。对传统出版机构而言，将传统出版的影响力延伸至文化创意领域，进而催生传统出版产业链的新业态，是应对当前互联网带来的知识传播路径革新的必经之路（见表1“出版+文创”跨界融合分析）。

表1 “出版+文创”跨界融合分析

融合模式	表现形式	设计要点
政策融合	政府支持，《意见》频发	设计对象转变
产业融合	行业倒逼，文化+创意	设计方式转变
需求融合	阅读体验+产品融合	设计目标转变

1.政府背书：出版转型融合的定心丸

《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》于2014年颁布，提出了“推动文化产品和服务的生产、传播、消费的数字化、网络化进程，强化文化对信息产业的内容支撑、创意和设计提升”。传统出版作为文化事业的重要组成部分，承担着出版产品研发与内容生产、传播的重任，将文化创意注入传统出版为出版产品的形态革新和出版行业的产业升级制造了新的增长点。紧随其后《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》出台，明确提出要求创新内容生产和服务。密集出台的各类政策，将创新创意、产业融合推向了新的高度。传统出版行业也引来了数字时代的新发展与新机遇，借力创意产业政策，发展出版跨界融合成为出版行业的大势所趋。

2.进退维谷：行业现状不容乐观

互联网的发展和新技术的涌现为受众提供了丰富、高效、便捷的阅读方式，伴随着数字阅读、知识付费、自媒体的兴起，阅读路径的变化正在改变受众的阅读习惯。根据中国新闻出版研究院公布的《第十六次全国国民阅读调查》数据显示，2018年我国国民的数字化阅读方式的接触率为76.2%，较去年上升了3.2%。与此同时，纸质书刊阅读率增长放缓，其中报刊阅读量持续下滑。数据释放的信号证实了传统出版生存环境一再被挤压的现实。如何让纸质出版物满足受众的阅读需求，如何让纸书阅读跟上时代潮流，符合现代审美需要，是一个值得深入探讨的议题。

3.内驱动力：出版资源深度挖掘

传统出版的优势在于出版主体掌握着优质丰富的内容资源，“如果不局限在图书的产品形式,出版机构作为内容版权的拥有者,在内容产品的延展方面有着巨大的空间”[]。纵观近年历届北京国际图书博览会，越来越多的出版机构纷纷向“出版+文创”抛来橄榄枝，如故宫出版社、一园青菜、纸贵满堂。也有出版机构成立了专业的出版文创团队，如人民文学出版社、三联书店、河南科学技术出版社。这些出版机构选择主动打破纸质出版形态的局限，尝试跨界多元经营，使用先进的产品设计思路和新兴的技术手段为读者提供更优质的阅读体验，不仅获得了读者的赞誉还赢得了数字化时代的市场生存。由此可见，借力文化创意深挖传统出版的内容价值，多角度、多方位、多层次盘活出版资源，是提升传统出版物内容可塑性的有效路径。

二、“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

传统意义上的书籍装帧设计，“包含了从艺术思维、构思创意和技术手法的系统设计以及书籍的开本、装帧形式、封面、腰封、字体、版面、色彩、插图到纸张材料、印刷、装订及工艺等各个环节的艺术设计。”[]“出版+文创”催生的业态转变使图书出版向全媒体出版转变、书店营销向数字创意整合营销转变，视觉阅读体验向五感认知体验转变。伴随的体验转变，使图书阅读体验转变为文创衍生品产品体验；空间体验转变，由书店阅读空间转变为集合式体验空间，咖啡、酒店、餐厅等主题文化空间；感知体验转变，由阅读体验向沉浸式体验转变。
业态转变、体验转变，共同引导了书籍装帧的设计对象由单一图书内容设计转变为“图书IP+产品设计”、“图书IP+空间设计”、“图书IP+产品+空间+技术”。随着“出版+文创”产业融合的深入推进，书籍装帧设计的内涵和外延更为宽泛，它不单单是围绕出版物自身的产品设计，还包含配套产品、衍生品等的设计。与此同时，多媒体的运用与AR、VR等新兴技术的普及为未来的书籍装帧设计开拓了更广阔的设计空间。“出版+文创”的跨界融合，通过文化创意设计介入出版物整合创新，实现书籍功能、感官体验、互动制作等多元形态，植入互联网概念实现O2O线上线下数字阅读与纸本体验融合，转变书籍装帧设计的传统概念（见表2“出版+文创”跨界融合与书籍装帧设计的相互关系）。对书籍装帧设计从业人员提出了新的要求与挑战。

表2 “出版+文创”跨界融合与书籍装帧设计的相互关系

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

1.功能融合：设计改变出版物

作为出版活动的主要成果，出版物的功能是“记录、传播、积累文化知识和信息，以影响社会生产力的发展和人类社会的进步”。而文化创意的渗入使出版物的功能走向多元化，服务受众日常生活、满足受众娱乐化消费需求成为一大特点。“出版+文创”跨界融合背景下的装帧设计，使图书功能衍生出产品实用功能、空间体验功能等。故宫出版社的“爆款”文创产品《故宫日历》（如图1）让故宫文化重新走回老百姓的日常生活，通过翻阅日历欣赏故宫珍宝，以润物无声的方式传播悠久的故宫文化。通过设计介入出版物研发，结合功能构建与文化述求，以满足受众需求为目的提升出版物文化价值。

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

图1 《故宫日历》

2.体验创新：设计提升互动感

书籍装帧设计在很大程度上影响着纸质出版物的阅读体验，大到开本和纸张的选择，小到行距、字距的把握，而“出版+文创”的跨界融合向设计从业者提出了更高的要求：除了将书籍设计的美感准确地传达给受众，设计者还需提出更具创造力、吸引力和更符合当下阅读潮流的设计方案，完成提升受众阅读体验的任务。“一园青菜”(如图2）旗下的有声阅读空间实现了扫一扫二维码让每本绘本张嘴“说话”的效果，专为2岁及以上儿童定制的家具与聚音设备，让小读者不需要家长监督就可以轻松进入自主阅读状态。设计介入出版物，将阅读体验由单纯的视觉感知转化为视觉、听觉的多感官体验，同时结合空间场景带来沉浸式空间体验。

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

图2 “一园青菜”有声阅读空间

3.内容融合：产品设计新模式

传统出版产业以内容生产见长，而文化创意产业以提供内容创意见长，二者结合可以加快催化新的出版形态，延长出版产业链。河南科学技术出版社开发的“玩美手工”系列产品设计是一个参考范例。“玩美手工”项目生发于手工制作类别的图书选题，由于图书出版无法满足读者亲自参与手工活动的愿望，该出版社形成了以手工图书为基础产品，以课程培训、手工材料包为增值产品，线上线下联动的创新经营模式。“玩美手工”线下开设了手工体验馆、加盟连锁店等实体空间，为受众提供一站式“手工服务”。文创介入出版，以系统化、产业化模式实现O2O线上线下的双模式体验。将书籍设计、产品设计、课程设计、经营模式融合，实现出版产业的商业模式创新。

三、基于“出版＋文创”的书籍装帧设计流变

1.设计工具的转变：二维到三维

传统书籍装帧设计所用的工具多为方正飞腾、InDesign、Photoshop等平面设计软件。为了达成文化创意输出的目的，实现文创产品功能创新、多元体验、内容融合的视觉设计呈现，要求书籍装帧设计者需要由平面设计软件向三维设计软件延展。如3DMAX、C4D等计算机三维软件辅助展现三维效果，将书籍装帧设计的设计构思、产品形态等完整具体地表达出来。

2.设计形态的转变：二维到多维

书籍经历了漫长的历史发展与制度变革，不断衍生出新的书籍形态。[]从兽皮、龟甲到金刻、石刻，从丝帛、简牍到各种线装书籍，印刷技术的进步和书写载体的更新，使千百年来书籍装帧设计的形态一直跟随时代的潮流而变化。如今，平面书籍设计已经不能满足“出版＋文创”的融合趋势，多维设计形态应运而生。“纸贵满堂”引进自法国的《3D小手工》（如图3）是为2-3岁的小宝宝量身打造的3D恐龙可撕书，正背面全彩多色印刷，底部带兜设计，新型安全纸材让家长可以放手给“撕纸”空间。书籍装帧设计在不改变纸材的前提下，通过设计介入，转化书籍形态、增强互动体验，通过读者触感介入呈现多维书籍形态。

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

图3 《3D小手工》

3.材料应用的转变：传统纸材到复合材料

随着书籍自身使用功能的拓宽，书籍装帧设计的材质有了多种选择，而儿童书籍设计采用复合材料制作成为热门趋势。中信出版社出品的《拖拉机忙呀忙》（如图4），除了使用硬质纸材制作地板轨道书，还随书赠送了塑料材质的立体拖拉机小模型，并在书籍右下方挖出一间“简易车库”。独具匠心的设计不仅解决了轨道游戏书的工具收纳问题，还让纸张和塑料这两种截然不同的材料融合地恰当好处。书籍设计从知识传授延展到知识呈现，“出版+文创”的设计融合通过复合材质实现了阅读体验的场景化呈现，给读者带来娱乐化认知的学习过程。

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

图4 《拖拉机忙呀忙》

4.工艺应用的转变：印刷工艺到复合工艺

印刷技术的应用水平对书籍装帧设计的呈现效果产生直接的影响。面对“出版+文创”融合衍生的产品设计新课题，设计者需要掌握更多种类工艺设计知识和经验，不断翻新书籍的制作工艺，同样可以制造新的购买热点。《一带一路画敦煌》（如图5）系列原创涂色书，采用了先进的古壁画提取方法将敦煌壁画转化为可填涂的线描稿，把历史悠久的的敦煌壁画文化通过“半成品”的方式再现读者面前，留给读者进行创作体验的空间。工艺应用转变，借助装帧设计与出版创新实现了阅读体验与互动体验的深度融合，给读者带了知识获取后的创作体验。

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

图5 《一带一路画敦煌》

5.功能实现的转变：从知识工具到多元介质

近年来，电子阅读和数字阅读逐渐走进人们的阅读生活，人们在手机阅读和电子书上花费的时长和精力不免使传统出版物陷入尴尬的境地，碎片化阅读和读图时代的来临给传统出版物带来了不小的冲击。应时而变，让纸本阅读获得丰富的交互体验和使用价值。故宫出版与故宫文创的深度融合，诞生了众多“网红”产品，给设计者们提供了诸多设计范例。《故宫月历·2018·如花美眷》(如图6）、《故宫月历·2018·天然童趣》分别还原了中国古代妇女和儿童生活的月历产品。出版物融入AR技术，通过APP应用程序与纸本介质的互动，呈现动态化的情景展示。此外，故宫月历兼备明信片和镜框等实用功能，既拓展了出版物的功能也延展了阅读产品的使用周期。
AR技术和VR技术植入传统出版物，是传统出版转型数字化媒介的有效工具。随着增强现实和虚拟现实技术日臻成熟，市面上出现了很多简便易懂的应用工具，帮助设计者降低AR、VR的使用成本和专业门槛。书籍装帧设计不仅停留在书籍本身，需要关注书籍阅读以外的功能设计，通过技术导入、产品呈现的综合设计手段，实现“出版+文创”融合。

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

图6 《故宫月历·2018·如花美眷》

四、“出版+文创”跨界融合的书籍装帧设计启示

“出版+文创”跨界融合是复合型产业融合，带来了业态转变、体验转变，而书籍装帧设计作为“出版+文创”的媒介手段也在发生骤变。产业融合带来的创新设计启示，使书籍装帧设计的对象、手段、元素、目的发生了转变，需要更多关注日益更新的受众需求、瞬息万变的市场行情以及文化传播的精准定位。书籍装帧设计的多元化、多维度、多媒介，实现创新设计引导产业融合，以满足受众更高层次需求的情感述求。
通过上文中的案例分析，解读六个书籍装帧设计案例在“出版+文创”跨界融合背景下的设计要素介入关系。以气泡图（如图7）的方式，清晰地呈现出以IP植入、体验、互动、情景为主的设计方法。

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

图7 案例气泡分析图

IP植入、文创衍生品设计、五感体验与技术介入，显然成为未来从业者重点设计方向。“出版+文创”跨界融合的书籍装帧设计，是融合IP核心内容、情景空间体验、信息科技技术等共同营造的情感设计，以满足情感体验、认知、交流为目的的文化传导型设计媒介。

1.核心内容主导 ：IP植入拓展设计

传统出版参与IP打造具有得天独厚的优势，早期不少出版机构将市场运作成熟的出版作品改编制作为影视剧作品，并开发配套网络游戏和周边衍生文创产品。根据2016-2017中国出版业发展蓝皮书报告，近年来IP运营生态渐趋成熟。面对多样化的市场需求，版权方对IP的选择愈加严苛，网络文学、影视、游戏、动漫、音乐、衍生产品等多文化形态之间的联动发展成为IP运营的未来趋势。
“出版+文创”产品植入IP形象或元素并非新鲜事，随着IP孵化和运作走向精细化管理，出版文创产品将会面临新一波的形态升级。以故宫及各大博物馆为代表的IP开发，成为目前文创市场的宠儿，也给“出版+文创”书籍装帧设计带来很多启示。未来的书籍装帧设计师面临着身份转换的挑战，设计师的设计对象并非仅是一本书，而是参与IP开发的全流程。如IP核心文化内容在书籍、影视、自媒体中的设计呈现，相关衍生品的融合设计方案、多媒体技术体验方案、营销空间与体验空间设计等，对IP进行全方位、纵深化的解析设计。了解IP的生命周期和运作规律，从整体把握设计流程，实现IP核心内容设计引导的产业系统化发展。

2.创新设计引领：衍生产品情景融合

“出版文创产业大多以出版物的文化内涵为依托,与文教娱乐用品制造业合作,生产出版物衍生品,共同销售。”[]当前市场上的出版物及其衍生品的产品设计往往采取组合销售方式，衍生品形式包含但不限于各类生活用品和学习用品，如笔记本、明信片、钥匙链等。这些衍生品的设计从产品形式上来说大同小异，以图形转印为主缺乏产品创新与互动体验。上海译文出版社出版翁贝托·埃科的作品《帕佩撒旦阿莱佩》，其配套衍生品为“密涅瓦咖啡盒”咖啡系列（如图8）。咖啡作为出版社文创试水的对象，有效提升了了受众的购买欲望。文学与咖啡的搭配为读者营造了一个“郎才女貌”的适配感，大幅提升读者的阅读体验。针对出版物目标读者设计的定制化衍生品，既能促进出版物的发行销售，又能反衬出版社的整体品牌形象，也满足了读者不断提升的阅读需求，可谓一举多得。
书籍与衍生品融合设计，以内容为导向、以功能为介质、以体验为核心，实现具有内容融合、功能创新、优化体验的定制化策略。“出版+文创”书籍设计以用户享受文化导入快感为目的，呈现知识输出、情景再现、情感体验的综合阅读感知。

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

图8 密涅瓦咖啡盒

3.沉浸式体验：知识体验升级

传统出版跳出“纸质”框架，在书籍装帧设计中融入先进的概念和技术是未来书籍的设计方向之一。设计者在熟练掌握和运用设计工具的前提下，转变书籍单一的知识信息承载工具的刻板印象，将目标设定在生产具有多元体验效果的阅读产品，充分调动读者“五感”，使书籍设计给读者带来视觉阅读的同时，融合味觉、听觉、触觉、嗅觉的刺激和享受。以多感官体验、情景体验、行为参与为交互方式，实现读者与阅读书籍、阅读环境之间的信息传递与情感交流。
设计引导的“出版+文创”，将知识输出转化为全方位的沉浸式体验。融入五感、互动、场景，实现知识娱乐化感知。在快节奏生活背景下，对受众需求的充分了解，借力设计手段满足体验时代的受众需求，必然成为书籍装帧设计师的核心竞争力。

4. 情感回归：实现知识价值

情感归属作为马斯洛需求理论中的第三层次需求，也是“出版+文创”能够满足的高层次需求（见表3“出版+文创”跨界融合书籍装帧设计启示）。“出版+文创”跨界的书籍装帧设计，通过内容主导、创意引领、体验知识的融合设计手段，最终目的实现文化追求的情感回归。在完成知识学习与认知体验的过程中，对自我的人生观、价值观、世界观进行再认识。通过情感回归，实现知识传播价值，完成“书籍”使命，应是设计师的终极目标。

表3 “出版+文创”跨界融合书籍装帧设计启示

“出版+文创”跨界融合背景下的书籍装帧设计

五、结语

“出版+文创”跨界融合无疑为未来书籍设计的提供了多种可能性和想象空间，互联网技术、多媒材介入，使得“出版+文创”书籍设计有了丰富的延展性。多感知的互动体验、多媒介的情景还原、多维度的知识获取，设计驱动“出版+文创”的融合创新，为“阅读”提供了更多的需求，同时也为出版行业带来了新的春天。设计师的使命与责任在行业发展中愈加重要，创新设计助力实现知识价值。



本文发表于《编辑之友》2020年1月

参考文献

[1] 王卿.“出版+文创”：促进出版业转型升级[J].出版广角，2018（4）：54-56.
[2] 郝振省.中国出版业发展报告 2016-2017[M].北京：中国书籍出版社, 2017.08.
[3] 姜靓.书籍装帧设计[M]. 北京：中国轻工业出版社, 2015.12.
[4] 吴秀丽.出版物编辑与发行[M]. 沈阳：辽宁大学出版社, 2013.03.
[5] 吕敬人.美书，留住阅读[J].装饰，2017（2）：12-19.
[6] 韩晓宁,郭玮琪.出版文创:产品创新与升级之路——出版文创的产业实践思考[J].出版广角,2017(22):22-24.
[7] 张旭.基于阅读体验的低幼儿童书籍交互设计[J].编辑之友,2016(9):88-92.